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县级融媒体中心建设的主要问题与重点方向
在中国，县级媒体是一个数量庞大但又长期游离于大众视野之外的媒体族群，通常，位于城市中的区级媒体也被列入这一类中。今年8月21日至22日的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出：“扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”这使得县级媒体建设成为新闻行业与社会各界关注的新焦点。
如何在新的媒介环境中认识县级媒体的价值？我们认为需要从两项任务和核心问题着手，才能把握县级融媒体中心发展的未来趋势。
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县级融媒体中心建设的两项任务
今天，我们谈论县级融媒体中心是在谈论什么？笔者认为要基于两项任务才能有效考量县级融媒体中心建设的经验与效果。
任务1：要回到区县媒体层面建设融媒体中心
当我们试图谋划如何让县级媒体在融合时代获得发展机遇的时候，却发现我们之前对这一类型的媒体的关注实在是太少了，相关经验的梳理多集中于类似长兴模式等案例。
其实，长兴传媒集团的探索只是把一二线城市媒体在过去20年的发展经验借鉴过来，而且能够落地生根、开花结果，形成有机组合。他们的成功，与其说是县级媒体的突破，倒不如说是全国性创新经验在县域土壤的扩散。长兴传媒集团最大的成功就在于他们团队的进取心，整个团队“像一块巨大的海绵”，把这个时代传媒业的创新经验吸纳到自己的平台上，进而形成自己的独特创造力。
这一场景，对于传媒人来说其实并不陌生。1990年代中期，我国都市报的兴起过程中，开放式地集纳行业创新经验为我所用，降低试错成本，放大创新的正面效应，进而形成我国传媒业演进过程中独特的一个时代，带领中国报业进入一个“黄金十年”。因此，回到区县媒体发展的根本来看，需要有不同于既有主流媒体的路径突破，才能开拓出新格局，进入新天地。
任务2：要落到新型主流媒体的时代定位
媒介融合作为国家层面自上而下推行的政策方向，说到根本，媒介融合就是打造适应现代传播体系的新型主流媒体的国家方案，其核心指向是新型主流媒体的打造，即“引导群众、服务群众”。
从过去40年传媒业的发展经验来看，长于“边缘突破”、增量改革主导的传媒业在如何服务群众方面的经验相对丰富，而对于如何引导群众这一核心问题与存量改革的探索经验却相对匮乏。
当改革再次回到如何做“一个好的事业”，而不仅仅是追溯如何更好地“企业化管理”，这对于摸着石头过河的传媒业来说等于回到了行业安身立命的根本所在，时光过去了40年，这一问题还是核心问题，不容回避。
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县级融媒体中心建设的核心问题
基于此，新一轮县级融媒体中心的建设需要聚焦于以下两个核心问题的回应：
1.如何打造新型主流媒体，打通舆论引导最后一公里？
就目前来说，两微一端、抖音等新的传播技术平台在县级融媒体中心的建设中得到了广泛的应用，这为官方媒体声音直达社会舆论第一现场提供了技术上的可能。但我们也要看到前一阶段媒介融合过程中存在的显著问题。之前，中央、省、市三级媒体系统也大多在技术上实现了移动传播优先的可能，但却很难在社会舆论第一现场实现有效沟通，尤其是危机时刻常常游离于舆论发生的第一现场，回避诱发舆情的核心问题。
当今政务机构主动走进网络空间，是对网络群众工作路线的实践，即做到从群众来，到群众中去。在这一逻辑下，大量政务机构已经选择了绕开既有官方媒体系统，直接入驻微博、微信、抖音空间，力图与社会公众直接形成面对面的沟通关系和服务关系，以提高信任，降低摩擦。
究其原因，我们认为这正是由于既有媒体系统的社会沟通能力严重不足所致，最高时候全国政务微博近30万家，而政务微信也超过了10万家。从既有政务微平台（两微一端）的分布来看，县乡两级政务机构占据了绝大部分比例，大大弥补了县级官方媒体资源短缺、沟通效率低下的不足。从实际运行效果上来看，县乡两级政务微平台也扮演了传统官方媒体系统“竞争者”的角色：如果地方性官方媒体系统不能够及时提高自身的社会沟通能力，当基本的社会沟通功能被替代之后，这一系统将会被逐渐边缘化，甚至会有被行政系统裁撤的危险。
这样，政府公共传播格局就形成了十分奇怪的景观：经过专业化训练的既有官方媒体系统和非专业化的政务新媒体系统并存，各行其事。行政体系内部有竞争应该是一件好事情，但专业传播系统和非专业传播系统的并存也带来了运行成本高、管理多头并举的问题，甚至两个系统之间也会相互干扰，反而会降低政府的社会沟通效率。因此，此次县级融媒体中心建设的新任务，其题中应有之义当把上述两类传播网络纳入到新的传播系统中去，形成可以纵横联动的言论与信息传播平台矩阵，以便统一行动、统一管理，发挥专业团队在沟通上的专业优势；同时，区县政务新媒体平台与民众精准沟通的经验如何被嫁接到既有的县级融媒体中心上去也需要重点关注。
这一探索过程历尽艰辛，获得的经验弥足珍贵，而且获得了既有宣传系统所没有的沟通效率和沟通效果，应该成为县级融媒体中心引导群众的核心经验来对待。
2.如何在遵循融合发展经验的规范中实现“服务群众”？
媒介融合的本质是融合发展经验在新闻媒体领域的扩散，因此，我们需要考察以融合发展为主要发展战略的新媒体平台的实践经验，进而和媒介融合发展路径进行对标，以观察媒介融合是否顺应了融合发展的时代趋势。这里，我们选择被称为“融合发展大师”的腾讯来作为媒介融合经验价值考量的参照系。腾讯融合发展的核心经验在2015年被马化腾总结为：“用户体验、快速迭代和灰度机制”。
用户端，而非传者端，应该成为融合发展的逻辑起点，脱离了用户需求的媒介融合最终可能沦落为一堆没有灵魂的传播技术的堆砌。但就目前的媒介融合而言，为谁而融合？多数单位对这一问题的回应却不是很清楚。我们在调研中问起用户的相关情况时，他们给出的答案也常常是语焉不详。
当我们把媒介融合的讨论聚焦于传者端的技术更迭，而不是用户端的需求变革，很可能是倒置了媒介融合的逻辑。无论是传播学的研究还是营销学的研究都已经明确无误地指出，受众（或者说是用户），而非传播者（或者说生产者），才是主导传播和营销演变趋势的力量。但这一理念落脚到媒介融合的时候却还是常常回到了传统意义上的以生产者为中心、以传播者为中心，传统理念的惯性思维作用之强大由此可见一斑。
基于社交媒体的经验体验分享机制，用户体验已经成为品牌价值的重要塑造力量，人们往往把熟悉的人之间的推荐作为选择的首要影响因素；同时，“后真相时代”的到来进一步揭示了人们是通过情感，而非理性，在和这个信息爆炸的时代相处。因此，如何获得用户情感上的归属与认同是媒体融合过程中实现“服务群众”这一目标所面临的一个核心问题。
目前，用户体验优先在理论上已经成为共识，但在媒介融合过程中转化为实践却困难重重，原因何在呢？让我们回到社交媒体时代，用户体验如何被传达到传播者一端？互动在这一过程中起到了至关重要的作用，即媒体和用户之间是可沟通的关系。研究显示，2015年，美国主流日报在Facebook、Twitter和Instagram三大社交媒体平台产生了3.72亿条互动信息（点赞、评论、分享、转发），较上年增长116%，远高于全部社交媒体互动信息35%的增长率。
美国学者将这类互动定性为能产生粘性（engagement）的信息。①我们在调研当中发现，“点赞”式的互动通常是受欢迎的，常被作为用户认同的指标和证据被引用；而“吐槽”式的、批评主导的互动却受到排斥。我们认为，对于媒体平台的创新来说，“吐槽”的价值要高于点赞的价值。“吐槽”的过程是对媒介融合产品既有缺陷的发现之旅，相当于为产品融合的更新换代提供了创新坐标和优化指南，通常而言，在用户“吐槽”最严重的环节和方向上做出的优化最容易被接受。这也是腾讯提出的“灰度机制”最为核心的行为逻辑所在。
对于县级媒体而言，长期处于区域垄断和行政庇护作用下，市场化程度相对较低，对用户需求变动的把握能力也相对较低，这是其劣势；但同时我们也应该看到，县级媒体处于机构传播网络的最底端，空间上具有接近性，和本地民众的直接接触较多，这是县级媒体的优势。因此，县级融媒体中心的建设要尽可能发挥立足本地、接近用户的优势。
那么，如何在融合中“服务群众”呢？根据以往社区媒体的成功经验，通常是强调新闻立足本地，而非放眼世界。县级融媒体中心的主要任务是对本地社会的关注，比其他传媒平台提供范围更加宽广的新闻信息。例如在美国，研究者通常把大报上的新闻称作“降落伞新闻”，他们高高在上，读者只是地面上一个个类似蚂蚁的点。社区媒体要做的，就是弥补这种个体被淹没的失落感，走出去和居民交流，了解并报道这些对大报来说没有价值、不值得报道的每一个街区的动态。这种突出个人存在与价值的社区新闻，被称为“冰箱新闻”——社区居民将报纸剪下来，孩子的、家人的、亲友的，贴在自家的冰箱上，那是与他们贴得最近、“同声相应同气相求”的人文关怀。②
因此，关注本地、关注小人物、以小切口来考察社会大问题是提高县级融媒体中心服务效率的基本坐标。不过，近年来研究也表明，现在美国最好的社区新闻并不来自社区报，而是大量的地方资讯网站。③
因此，县级融媒体中心平台的操作经验不仅包括社区报经验，还要把地方资讯门户网站作为自身融合创新的另外一个坐标，为当地人提供生活——成长的一站式服务，最终成为世界了解本地的首选视窗。
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县级媒体融合发展的未来之路：
相互连接、嵌入超级大平台
喻国明教授认为，“互联网的开放式发展逻辑正在迫使媒介拆除彼此间的藩篱，在共生中寻求发展。在平台战略成为互联网主流发展模式以后，大平台嵌套小平台的模式正在成为主流。”④
我们可以看到，以2011年为分水岭，之前的腾讯战略强调以封闭垄断为价值主导的“丛林法则”，而之后的战略则强调以开放、合作、共赢为价值主导的“天空法则”，合作、开放也因此成为互联网经济的精神内核。
其实，从美国的地方媒体发展经验来看，无论是社区报还是地方电视台，都很少单打独斗，常常作为加盟台或者大的传媒集团的一个业务单元而获得更高层级传媒系统的支持。看来，不仅互联网的未来趋势如此，高效率、低成本的海外地方媒体在传统上的运营经验也是如出一辙，这就决定了县级融媒体中心的未来也必将在这一框架内运行。县级媒体如果不能在更高层级的平台进行整合，将会陷入到资源严重碎片化的危机中。因此，必须嵌入大平台，形成广泛的社会联结是未来县级融媒体中心发展壮大、获得资源与养分的主要方向。
从县级融媒体中心建设的现有规划方案来看，报业系统主导的建设方案表现出了非常强的资源整合、平台联结特征。这是因为融媒中心的搭建是个技术活，而县级媒体目前基本上没有这个技术能力来搭建，这就要求选择技术领先、具有本地化落地能力的技术开发商来实施和落地。
在很多情况下，上一级的报业集团融媒体平台扮演了这一角色。例如，郑州市的区县融媒体中心建设就是由郑州报业集团牵头，与各县(市)区、开发区合资成立融媒体产业公司，以郑报融媒“中央厨房·新闻超市”大平台为基础，在县级融媒体中心打造统一的指挥调度和分拨平台，融合市县两级媒体资源，探索“新闻+政务+服务+电商”的智慧运营模式。而湖南日报社目前谋划的涵盖全省的区县融媒体中心建设方案则雄心更大，即将投入使用的湖南日报社“中央厨房”，可承担500个小型“中央厨房”、5000个媒体终端同时运行。
相较而言，广电系统主导的县级融媒体中心则表现出较弱的整合性。虽然湖北出现了“长江云”这样的全省覆盖平台，但县级平台本身的资源优势如何发挥仍然是个大问题。按照现有地方媒体布局，县报的分布较为有限（全国仅50余家有正式刊号的县报），而广播电视在县区层面是政府媒体资源的标准配置。
基于此，未来广电系统主导的融合发展则需要强化区域整合力度，唯有此，才能避免县级融媒体中心的建设陷入到碎片化的尴尬境地。
此外，在报业系统和广电系统之外力量主导的县级融媒体中心的布局也有一些，不过，从灰度机制的观点来看上述几种模式应该并存，通过各类模式之间的效率竞争，相互纠错。县级融媒体中心建设的未来呈现出多样性的特点，应该是一件好事情。
参考文献：
①辜晓进：规模优势：报业融合转型的丛林法则[J].新闻记者，2017年第8期
②任浩：美国社区报研读启示：让大众在社区听到国家的心跳[J].中国记者，2015年第9期
③辜晓进：规模优势：报业融合转型的丛林法则[J].新闻记者，2017年第8期
④喻国明等：传媒的进化趋势与未来可能[J].北方传媒研究，2016年第3期